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Résolution de guerre de standards par la coordination : De l’émergence à l’instrumentalisation d’un point focal

Resolving standards war through coordination: From emergence to exploitation of a focal point
Hélène Delacour et Sébastien Liarte

Résumés

Si la littérature sur les guerres de standards a mis en évidence de nombreux facteurs permettant d’expliquer le succès d’une technologie sur une autre (comme l’importance des rendements croissants d’adoption), nous cherchons, à travers cet article, à proposer une approche complémentaire. Nous montrons, en effet, comment le concept de point focal, généralement mobilisé en théorie des jeux, permet d’expliquer l’émergence d’un standard. En l’absence de coordination entre les acteurs, la présence d’un point focal les conduit à opter pour la même technologie et ainsi, à définir un standard sur un marché. Pour illustrer notre propos, nous étudions le cas de l’industrie pornographique et la manière dont cette industrie a réussi à être considérée comme point focal par les autres acteurs et à instrumentaliser cette position.

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Texte intégral

  • 1 Pour une synthèse, voir par exemple Corbel et al. 2008.

1La manière dont un standard s’impose lorsque plusieurs technologies incompatibles sont en concurrence sur un marché demeure une question récurrente dans la littérature en innovation. Les enjeux liés, en effet, à la victoire d’une technologie sur une autre sont très importants, comme la détention d’une position dominante pour l’entreprise victorieuse par exemple (Prahalad, 1998). De nombreuses recherches se sont alors intéressées aux facteurs déterminants pour remporter une guerre de standards (Shapiro et Varian, 1999a, b). L’importance des rendements croissants d’adoption, le management de la propriété intellectuelle ou encore les alliances sont autant de facteurs mis en évidence dans la littérature1.

2Si les résultats de ces travaux sont intéressants, cet article cherche à se positionner de manière complémentaire en introduisant le concept de point focal afin d’expliquer le choix d’une technologie plutôt qu’une autre lors d’une guerre de standards. Introduit par Schelling (1960) et mobilisé régulièrement en théorie des jeux, le concept de point focal souligne qu’en l’absence de coordination préalable, les acteurs arrivent à se coordonner et à opter pour la même solution en s’appuyant sur des facteurs comme l’histoire, l’habitude, les normes, etc. L’objectif de cet article est alors de comprendre comment se créé un point focal dans une industrie et comment certains acteurs peuvent instrumentaliser le recours à ce point focal afin de se positionner de manière centrale dans une industrie.

3Dans une première partie, une revue de la littérature est proposée afin de mettre en lumière les différentes approches pour expliquer l’imposition d’un standard. Nous concluons cette partie en soulignant l’intérêt de prendre en compte le concept de point focal, encore peu étudié, qui représente cependant une approche complémentaire pour comprendre la manière dont une technologie peut s’imposer. La deuxième partie est consacrée à la présentation du cas étudié ainsi qu’à la méthodologie retenue. L’analyse porte sur la construction de l’industrie pornographique en tant que point focal dans des guerres de standards concernant les supports de diffusion. Dans une troisième partie, les résultats sont présentés puis discutés.

1. Revue de la littérature

4L’émergence de technologies différentes engendre de l’incertitude tant du côté de la demande que de l’offre. Si un ensemble de raisons explique l’existence de cette incertitude, il reste important de la limiter pour favoriser le succès d’une technologie. Pour ce faire, la coordination rendue possible grâce au recours au point focal apparaît comme une solution à envisager.

1.1. Incertitude et guerre de standards

5Il existe différents types de guerre de standards (Stango, 2004). Le standard peut apparaître de manière de facto ou de jure (Greenstein, 1990). Les standards de facto sont le fruit d’une guerre de standards entre plusieurs entreprises, alors que les standards de jure sont issus d’un consensus au sein de l’industrie concernée. Dans le cadre des standards de jure, il existe une phase de coordination amont qui évite une situation de concurrence sur les marchés. Pour les standards de facto, cadre dans lequel nous nous situons, une technologie l’emporte sur les autres après une période de concurrence. Cette période de concurrence est source d’incertitude pour l’ensemble des acteurs de l’industrie qui vont, dans de nombreux cas, chercher à la réduire à travers une coordination ex post.

1.1.1. Incertitude au niveau de la demande : importance des rendements croissants d’adoption

6Afin d’étudier la résolution d’une guerre de standards et la convergence vers une seule technologie, un premier ensemble de travaux s’intéresse à des facteurs concernant la demande et s’appuie sur le concept de rendements croissants d’adoption (désormais RCA) (Arthur, 1989 ; Katz et Shapiro, 1992). Les RCA traduisent le fait que la valeur et l’utilité d’une solution augmentent avec le nombre d’utilisateurs de cette solution. Principalement dus aux externalités de réseau directes, les RCA expliquent comment les entreprises qui disposent d’une avance sur leurs concurrents, voient leur avance s’accentuer. Plus le nombre de personnes pouvant adopter le standard immédiatement ou dans le futur est important, plus ce standard a tendance à être adopté par d’autres. Plusieurs mécanismes sont traditionnellement avancés pour favoriser l’apparition des RCA et des externalités de réseau (Arthur, 1989, Corbel et al., 2008 ; Demil et Lecocq, 2009 ; Shapiro et Varian, 1999a).

7Le premier mécanisme concerne les coûts fixes et la capacité de l’entreprise à réduire ses coûts unitaires en s’appuyant sur les économies d’échelle et les effets d’expérience. Cela permet de rendre sa solution moins onéreuse que la solution concurrente et ainsi, de développer plus rapidement sa base installée en s’appuyant sur les externalités de réseau directes.

8Le deuxième mécanisme se réfère aux effets d’apprentissage conduisant à rendre son offre plus attractive à travers, par exemple, des coûts de transferts élevés pour le consommateur. Plus il existe un nombre important d’utilisateurs habitués à utiliser une technologie donnée, c’est-à-dire plus la base installée est grande, plus il est difficile pour ces utilisateurs de changer et de s’habituer à un nouveau système (Shapiro et Varian, 1999a, b).

9Le troisième mécanisme concerne les rendements d’échelle dans l’information sur la technologie. Plus la technologie est vendue, plus les consommateurs peuvent avoir accès à une quantité importante d’information en bénéficiant d’une plus grande disponibilité géographique ou encore d’un meilleur service après-vente.

10Un quatrième mécanisme repose sur les anticipations des adopteurs de la nouvelle technologie. Plus les clients ont confiance dans le succès d’une technologie et dans sa longévité, plus cette solution va s’imposer selon le principe des prophéties auto-réalisatrices.

1.1.2. Incertitude au niveau de l’offre : caractéristiques des produits et biens complémentaires

11Parallèlement aux travaux soulignant le rôle des RCA, d’autres recherches ont souligné le rôle de l’offre pour expliquer l’imposition d’une technologie par rapport à d’autres.

12Tout d’abord, l’entreprise désirant imposer son standard doit chercher à proposer une technologie qui soit indéniablement supérieure aux autres, quel que soit le consommateur qui l’évalue et le processus de décision considéré. Si ce constat peut apparaître comme une évidence, il est nécessaire de prendre en compte les spécificités des processus de choix du consommateur. D’une part, l’ensemble des consommateurs ne possède pas le même niveau d’information pour évaluer les produits (Bettman et al., 1998). D’autre part, certaines caractéristiques peuvent en compenser d’autres dans le processus d’évaluation mis en place par le consommateur (Bettman et al., 1998). L’offre doit, à travers ses caractéristiques, être en mesure de satisfaire l’ensemble des consommateurs, quelque soit le processus d’évaluation et de choix.

13De plus, l’offre doit être pensée de manière globale, en prenant en compte l’offre du produit mais aussi de ses biens complémentaires. L’importance des biens complémentaires repose sur le concept d’externalités de réseau indirectes, c’est-à-dire la disponibilité, la qualité et la quantité des biens complémentaires (Shapiro et Varian, 1999a, b). La satisfaction issue d’une technologie peut dépendre d’une utilisation conjointe avec d’autres biens. Pour satisfaire le besoin pour lequel elle a été créée, une console de jeux vidéo doit disposer d’un catalogue de jeux vidéo disponibles. Les entreprises désirant imposer leur technologie doivent inciter un maximum de fournisseurs de biens complémentaires à développer une offre complémentaire à celle de la technologie nouvellement lancée. Demil et Lecocq (2009) rappellent qu’Intel, à travers le Intel Developer Forum, a mis en place une instance de coordination afin de susciter une offre maximale de la part de producteurs de biens complémentaires avant chaque lancement de nouveaux modèles de microprocesseur.

14Enfin, remporter une guerre de standards va de pair avec l’implication des concurrents et/ou des fournisseurs. Ainsi, une guerre de standards prend souvent la forme d’une guerre entre blocs d’alliés (Prahalad, 1998), formalisée au travers d’alliances ou de partenariats, que ce soit sous forme de consortiums, de joint-ventures, d’accords commerciaux, etc.

1.2. Réduction de l’incertitude par la coordination tacite : le rôle du point focal

15Afin de guider le choix tant de la demande que de l’offre en situation d’incertitude propre à une guerre de standards, il semble intéressant de recourir à une approche complémentaire. En se focalisant uniquement sur l’offre ou la demande, il apparaît difficile de résoudre le dilemme soulevé par une guerre de standards. Ainsi, dans cet article, nous recourons à une approche complémentaire qui permet de combiner offre et demande à travers le concept de point focal, initialement introduit en théorie des jeux par Schelling.

  • 2 Traduction de « provide some clue for coordinating behavior, some focal point for each person’s exp (...)

16Dans une expérimentation, Schelling (1960) demanda à deux personnes de choisir indépendamment et sans communication, à quelle heure et à quel endroit à New York, elles pourraient se retrouver. Dans ce contexte, une situation d’équilibre correspond à une situation où les deux personnes donnent la même heure et le même lieu. En l’absence de coordination apparente, ces personnes arrivent à se coordonner. Schelling constate que la majorité des personnes interrogées propose la même réponse : la gare centrale de New York à l’heure de midi. Ce résultat lui permet d’introduire le concept de point focal. Un point focal peut être défini comme un repère mental conduisant à une coordination sur une stratégie particulière. Schelling (1960, p. 57) précise qu’il existe de nombreuses situations « qui fournissent des indices pour la coordination des comportements, un point focal pour les attentes de chaque personne de ce que l’autre attend d’elle qu’elle s’attend à faire »2.

17Si ce concept fut d’abord présenté de manière métaphorique par Schelling, de nombreuses expérimentations ont ensuite été réalisées pour corroborer ce premier résultat (Mehta et al., 1994a, b ; Bacharach et Bernasconi, 1997). Ainsi, il est admis que les personnes confrontées à un jeu de coordination pur obtiennent de meilleurs résultats que le simple hasard.

  • 3 Traduction de « primary salience »
  • 4 Traduction de « theory of team reasoning »

18Toutefois, il n’existe pas d’explications acceptées par tous sur la manière dont ce point focal est obtenu. Deux grandes tendances sont observées (Bardsley et al., 2010). La première approche, mise en évidence par Lewis (1969), repose sur la notion de « prégnance primaire »3 qui correspond à la propension psychologique des individus à opter pour une stratégie particulière par défaut quand il n’y a pas d’autres raisons pour choisir. Cette approche, connue sous le nom de « théorie hiérarchique cognitive », a été développée par Camerer et al. (2004). Elle explique la coordination comme le résultat de croyances communes des joueurs. La seconde approche souligne que chaque joueur choisit une règle de décision qui, si elle est utilisée par tous, va être optimale pour chacun d’eux. Cette approche est souvent appelée la « théorie du raisonnement d’équipe »4. Ainsi, quand des personnes ont un intérêt commun en coordonnant leurs attentes respectives, elles y parviennent généralement, même en l’absence de communication, en utilisant un raisonnement considéré comme non standard (Sugden, 1995 ; Bacharach, 1999, 2006).

  • 5 Traduction de « Finding the key, or rather finding a key – any key is mutually recognized as the ke (...)

19Certains auteurs comme Casajus (2001) ou Janssen (2006) combinent ces deux approches, ce qui est cohérent avec l’approche défendue par Schelling qui insiste sur la diversité des méthodes avec lesquelles les personnes déterminent un point focal. Selon lui, pour qu’un problème se résolve, plusieurs étapes doivent être respectées. (1) Il est nécessaire que les joueurs pensent que les problèmes peuvent être résolus et qu’il existe une solution. (2) Le processus de raisonnement par lequel les joueurs déterminent un point focal ne répond pas à un principe de vérité ou de validité. Il s’agit de trouver un indice, une clé, une allusion, un message, un signal, une suggestion pour faire référence au vocabulaire utilisé dans son ouvrage. « Trouver la clef, ou plutôt trouver une clef – toute clef qui est mutuellement reconnue comme la clef devient la clef – dépend plus de l’imagination que de la logique » (Schelling 1960, p. 54)5. La clef est alors considérée comme une norme, une institution reconnue par tous et considérée comme légitime (Suchman, 1995).

20Même s’il subsiste des difficultés à formaliser le raisonnement permettant de déterminer un point focal, ce concept n’en reste pas moins fécond et représente une approche complémentaire riche d’enseignements dans la littérature sur la guerre de standards. En effet, quand deux technologies incompatibles sont proposées, que l’incertitude inhérente à toute guerre de standards est élevée, le concept de point focal permet de comprendre comment le choix pour une technologie particulière est réalisé en l’absence de coordination apparente. L’objectif de cette recherche est ainsi de comprendre comment un point focal peut être créé et permet aux acteurs de se référer à lui afin d’adopter une même technologie dans le cas particulier de guerre de standards où les acteurs ont intérêt à converger vers la même technologie. Cet article vise aussi à étudier comment un acteur peut instrumentaliser le recours à ce point focal afin de se positionner de manière centrale dans une industrie.

2. Etude empirique : le rôle de l’industrie pornographique comme point focal dans les guerres de standards des supports de diffusion

21Afin de répondre à notre problématique, nous étudions, à travers un cas exemplaire, la manière dont un acteur, l’industrie pornographique, a réussi à être considéré comme point focal. Cela lui permet de résoudre différentes guerres de standards concernant les supports de diffusion et d’instrumentaliser également cette position.

2.1. Choix du cas

22L’industrie pornographique a été choisie pour trois raisons principales. Premièrement, cette industrie a participé au fil du temps à un nombre important de guerres de standards. Depuis la première autorisation de diffusion de films pornographiques dans les pays scandinaves dans les années soixante-dix, cette industrie a connu la révolution des cassettes vidéo, des DVD, des DVD haute-définition, de la télévision 3D, etc. Considérer l’histoire de la diffusion de films pornographiques représente une deuxième raison justifiant le choix de cette industrie. Á travers une étude longitudinale, il est possible de comprendre les mécanismes sous-jacents à l’établissement et au renforcement de cette industrie en tant que point focal à travers un alignement cognitif des différents acteurs de l’industrie. Enfin, l’industrie pornographique est organisée autour de la Free Speech Coalition (FSC) qui regroupe l’ensemble des producteurs de cinéma pornographique, des fournisseurs de contenu sur Internet, des distributeurs, des industriels, des journalistes et l’ensemble des acteurs prenant part à cette industrie. Ceci permet de structurer les discours et les actions de l’ensemble des acteurs de cette industrie. De plus, les dirigeants des entreprises les plus importantes évoluant dans le contenu pornographique (Hustler, Playboy, Vivid, etc.) et / ou les personnes les plus influentes de cette industrie (Hugh Hefner, Larry Flint, etc.) représentent des relais et des porte-parole reflétant la position de l’industrie dans son ensemble. Même si des positions discordantes peuvent apparaître au sein de l’industrie, les actions et discours de ces différents acteurs conduisent à une coordination permettant d’avancer à travers une position commune.

2.2. Méthodologie

2.2.1. Etude de cas

23Pour répondre à notre problématique, nous adoptons une démarche qualitative basée sur une étude de cas unique (Yin, 2002). Cette méthodologie a été privilégiée pour plusieurs raisons. Tout d’abord, elle permet de répondre à notre objectif qui est d’offrir une analyse concrète et détaillée de l’émergence et de l’instrumentalisation d’un point focal à travers l’étude d’un cas exemplaire. De plus, comme le souligne Lee (1999, p. 43), une recherche qualitative est appropriée quand « (a) une contextualisation, (b) une description précise, (c) une structuration dynamique (et probablement causale) du monde socialement construit par les membres organisationnels, et (d) les visions du monde des personnes étudiées » sont importantes, ce qui correspond à notre situation de recherche. Ensuite, une approche longitudinale a été privilégiée car nous étudions le rôle de l’industrie pornographique et sa construction en tant que point focal dans le temps, à travers à plusieurs guerres de standards.

24Cependant, cette recherche n’est pas sans compter un certain nombre de limites. Elle fait face à l’écueil de toute recherche rétrospective en induisant de la distorsion, de la mémoire et de l’oubli mais aussi des pratiques de rationalisation a posteriori (Forgues et Vandangeon-Derumez, 1999). Il est nécessaire de souligner que si nous sommes restés neutres, nous n’avons pas pour autant pu suivre ce processus en direct, ni avoir accès aux pratiques réelles, ce qui constitue une limite de cette recherche.

2.2.2. Recueil de données

25Plusieurs sources ont été utilisées pour recueillir les données. Tout d’abord, des données secondaires ont été collectées à partir d’Internet. Deux types de site ont été consultés afin de recouper au maximum les informations recueillies et d’assurer leur fiabilité. Le premier type de sites visités concerne les sites institutionnels des entreprises porteuses d’une nouvelle technologie et leurs partenaires (comme Sony, Toshiba, Disney, Microsoft, Phillips, Samsung), les associations créées pour soutenir telle ou telle technologie (comme Blu-ray Disc Association, HD-DVD Group, Society of Motion Picture and Television Engineers) et les sites spécialisés dans l’industrie du cinéma (comme Variety, Hollywood Reporter ou Ecran Large). Ces sites contiennent de nombreuses informations, tant sur les annonces réalisées à travers les communiqués de presse que les déclarations de dirigeants avec un exposé de leur point de vue. Le second type de sites consultés concerne les sites de presse comme Computer World, MacWold, PC World, PC Mag, Presence PC ou HD Numérique. Ces sites proposent de nombreuses informations sur les acteurs cités précédemment et permettent de recouper les informations.

26Après avoir collecté des données à partir d’Internet, des entretiens ont été réalisés auprès de professionnels. Ces entretiens ont permis de comprendre la nature complexe des interactions entre les différents facteurs et acteurs et ainsi, d’avoir une compréhension plus fine du rôle de l’industrie pornographique dans ces différentes guerres de standards (tableau 1). Au total, 11 entretiens ont été réalisés, entre septembre et décembre 2009, selon la répartition suivante : quatre entretiens auprès de professionnels de l’industrie cinématographique classique, trois du secteur pornographique, 1 dans la fabrication et production de disque optique et trois constructeurs d’appareils électroniques. Un guide semi-structuré a été utilisé afin de conduire ces entretiens, d’une durée variant de 40 minutes à une heure environ.

Tableau 1. Entretiens semi-directifs réalisés

Tableau 1. Entretiens semi-directifs réalisés

2.2.3. Analyse des données

  • 6 Il a été vérifié par comparaison de codages entre deux codeurs de matériel empirique choisi aléatoi (...)

27Nous avons utilisé une approche de type théorie enracinée (Glaser et Strauss, 1976 ; Miles et Huberman, 1994) pour analyser les données et réalisé des interactions constantes entre nos données et la théorie. Notre analyse s’est déroulée en deux étapes. Nous avons débuté par une identification des catégories récurrentes à travers un cycle de lecture et de relecture du matériel obtenu (retranscription des entretiens, textes officiels, revues de presse, communiqués, etc.). Dans cette optique, nous avons créé un codage spécifique permettant de déceler les récurrences dans les données, d’analyser ce codage par thèmes et de faire émerger des éléments théoriques6. Nous avons préféré retenir comme critère constitutif d’un thème sa pertinence et sa capacité à expliquer le phénomène étudié plutôt que sa fréquence (Glaser et Strauss, 1976). En faisant émerger les catégories des données, nous avons procédé de manière inductive (Strauss et Corbin, 1994). Ce processus d’aller-retour entre les données et la théorie a été mené jusqu’à saturation théorique, c’est-à-dire jusqu’à ce que de nouveaux thèmes n’apparaissent plus (Glaser et Strauss, 1976).

  • 7 La convergence des choix des codeurs a été vérifiée par comparaison de l’affectation des codes dans (...)

28Nous sommes ensuite passés de catégories concrètes à des catégories plus analytiques, plus abstraites et plus larges afin de permettre des comparaisons entre différentes sources de données. Au final, chaque unité de codage a été regroupée dans un ensemble de cinq catégories7 (discours économique, discours technologies passées, discours technologie A, discours technologie B concurrente, choix acteurs hors industrie pornographique, choix industrie pornographique).

29Une fois les données analysées, un retour auprès d’informateurs clefs a été réalisé afin de collecter de nouvelles informations et vérifier les interprétations réalisées. La variété des données collectées ainsi que des méthodes mises en place pour les obtenir nous ont permis de procéder à la triangulation des sources et d’analyser leur degré de corrélation entre elles (Denzin, 1978).

3. Résultats

30Il est admis par un certain nombre d’auteurs et de praticiens que « la pornographie conduit la technologie » (Johnson, 1996). Dès qu’un nouveau média apparaît, suite à l’introduction d’une technologie innovante, l’industrie pornographique semble s’en saisir rapidement pour l’adopter. Cette industrie a été l’une des premières à adopter de nombreuses nouvelles technologies de diffusion des images (Edelman, 2009). Cela inclut notamment la sculpture (Diver, 2005), les livres (Moulton, 2000), la photographie (Loth, 1961) ou encore les cassettes vidéos, la télévision par câble, le téléphone, le minitel, Internet, les CR-ROM et les disques laser (Johnson, 1996). Steve Hirsch, directeur du studio Vivid Entertainment, constate que « l’industrie pornographique a toujours été en avance quand une nouvelle technologie apparaît » (Mearian, 2006).

31Mais le rôle de l’industrie pornographique ne se limite pas à celui d’adopteur précoce d’une nouvelle technologie. En effet, nous allons étudier comme cette industrie a réussi à devenir un point focal et détenir ainsi une position de « faiseur de roi », c’est-à-dire de décider qui des entreprises luttant pour l’imposition de son innovation est en mesure de l’emporter. Il s’agit de montrer comment cette position a été acquise et comment elle a ensuite été instrumentalisée.

3.1. Rôle de l’industrie pornographique dans l’adoption de nouveaux supports de diffusion : de facteur influençant à point focal

32Le rôle de point focal pris par l’industrie pornographique dans les technologies de diffusion des contenus est le fruit d’un processus débuté dans les années soixante-dix et encore en construction actuellement. Il prend naissance lors de la guerre de standards entre les technologies VHS et Betamax et s’est affirmé lors de la guerre suivante opposant les formats HD-DVD et Blu-ray.

3.1.1. Choix de l’industrie pornographique comme critère expliquant la victoire de VHS sur Betamax : naissance d’un point focal

  • 8 Une troisième technologie, le V2000, de Philips a également vu le jour mais a vite été retirée du m (...)
  • 9 Sony a toutefois continué la fabrication du Betamax destiné notamment aux professionnels jusqu’en 2 (...)

33Dans les années soixante-dix, deux principales technologies se sont opposées pour proposer une nouvelle solution au grand public afin d’enregistrer des signaux vidéos sur bande magnétique : VHS (Video Home System) de JVC et Betamax de Sony8. Ces deux technologies avaient su réunir des partenaires : Toshiba, Sanyo, NEC, Aiwa et Pionneer pour Sony, Matsushita (Panasonic), Hitachi, Mitsubishi, Sharp et Akai pour VHS. Si les débuts étaient incertains, le marché s’est rapidement orienté vers le format VHS qui détenait plus de 85 % des parts de marché en 19869.

34De nombreux travaux (voir par exemple Cusumano et al., 1992) se sont intéressés à cette guerre afin d’expliquer pourquoi le format de qualité inférieure, VHS, avait réussi à s’imposer face au format de qualité supérieure, Betamax. La durée des enregistrements (la durée des enregistrements était inférieure à l’origine à deux heures pour Betamax) et la politique de fermeture adoptée par Sony avec un format propriétaire et des royalties très élevés, sont les deux arguments les plus souvent mis en avant.

35Cependant, un troisième argument est avancé pour expliquer la résolution de cette guerre. Il porte sur le rôle de l’industrie pornographique. Il est régulièrement rappelé que le choix de cette industrie s’est porté sur le format VHS. L’exemple du succès du film Deep Throat sorti en cassette vidéo VHS en 1975 est emblématique (Lane 2001). Ce film, réalisé avec un budget de 22 000 dollars, est souvent présenté comme le film le plus rentable de l’histoire du cinéma avec 100 millions de dollars de chiffre d’affaires générés. Selon l’industrie pornographique, de tels montants ne peuvent pas être étrangers à la victoire du VHS sur Betamax. Le rôle accordé à cette industrie lors de cette guerre de standards peut être illustré à travers différents verbatims (tableau 2).

Tableau 2. Discours portant sur le rôle de l’industrie pornographique lors de la guerre de standards entre VHS et Betamax

Tableau 2. Discours portant sur le rôle de l’industrie pornographique lors de la guerre de standards entre VHS et Betamax

36Il apparaît dans la déclaration des acteurs et des observateurs que le choix de l’industrie pornographique est a posteriori l’une des raisons pouvant expliquer l’échec du Betamax vis-à-vis du format VHS.

3.1.2. Guerre de standards entre les formats HD-DVD et Blu-ray : vers un renforcement du point focal

37Une autre guerre de standards concernant les supports de diffusion a eu lieu entre 2006 et 2008 (Delacour et Liarte, 2013). En vue du remplacement de la technologie DVD, une guerre de standards a opposé les formats Blu-ray développé par Sony et HD-DVD (High Density Digital Versatile Disc) développé par Toshiba. Lors de leur lancement, chaque technologie présentait des avantages et des faiblesses rendant difficile l’appropriation rapide par le marché d’une solution par rapport à une autre, générant ainsi une forte incertitude. Face à cette incertitude, les consommateurs, les studios de cinéma et l’ensemble des acteurs étaient à la recherche d’un point de repère pouvant les aider dans leur choix. Ron Wagner, directeur informatique de E ! Entertainment Television, qui revendiquait en 2005 toucher 80 millions de foyers aux Etats-Unis et 400 millions de foyers à l’étranger, expliquait que son entreprise se calquerait sur les décisions de l’industrie pornographique. Suivant cette approche, McQuivey, analyste au centre de recherche Forrester, a déclaré que « si l’industrie pornographique veut trouver une issue à l’impasse entre HD-DVD et Blu-ray, elle le peut. S’ils disent ‘nous allons vers le HD-DVD’, vous pourrez voir quelques millions de foyers aller acheter immédiatement des lecteurs HD-DVD. Ils en ont le pouvoir » (Kahn, 2007). Il apparaît que l’industrie pornographique est considérée comme point focal dans le choix entre deux technologies concurrentes.

38En mai 2006, lors de la conférence annuelle de l’association nationale des diffuseurs américains ayant lieu à Las Vegas, les principaux studios de l’industrie pornographique ont déclaré vouloir adopter la solution Blu-ray, en raison notamment de sa meilleure protection contre le piratage. Cependant, ils rencontrent des difficultés à accéder aux machines permettant de répliquer des copies au format Blu-ray. Initialement, Sony n’accepte pas que des films pour adultes utilisent sa technologie en raison des exigences de l’un de ses principaux partenaires, Disney. Ce dernier demande aux entreprises fabriquant des films au format Blu-ray de ne pas avoir recours aux mêmes machines, ni aux mêmes employés pour la production de HD-DVD classique et pour adultes. L’industrie pornographique s’est alors tournée, par dépit, vers le format HD-DVD. Cette nouvelle position va être relayée dans la presse, dans les forums, etc. conduisant à une situation délicate pour Sony et son format Blu-ray (tableau 3). De nombreux analystes soulignent le pouvoir dont disposerait l’industrie pornographique lors des guerres de standards.

Tableau 3 - Discours portant sur le lien entre l’industrie pornographique et la guerre de standards entre VHS et Betamax

Titres d’articles de presse

Extraits de forum de discussion spécialisé

Verbatims des entretiens réalisés »

Extraits d’articles de presse

« Porn industry may be decider in Blu-ray, HD-DVD battle », PC World, 3 mai 2006

« Porn industry may decide battle between Blu-ray, HD-DVD », Computerworld, 2 mai 2006

« Is Sony's Blu-ray porn stance repeating Betamax blunder? », InformationWeek, 7 février 2007

« Le porno peut être la clef de la prochaine generation de la guerre DVD ? », Reuters, 6 avril 2007

« Blu-ray l’emporte sur HD-DVD dans une version moderne de la guerre VHS- Betamax », Daily Mail, 20 février 2008

« Je pense que la console de jeux est le facteur de porno d'antan (souvenez-vous Beta vs VHS) pour déterminer une norme de technologie ».

« J’ai entendu cette référence (Beta vs VHS) de plus en plus depuis la guerre des formats HD-DVD et Blu-ray ».

« Maintenant que la pornographie est allée vers HD, Blu-Ray est le Betamax du nouveau millénaire ? Bien sûr, Sony n’a pas gagné pour Betamax. L'histoire se répète »

« Une position qui pourrait peser lour dans la guerre des formats. L’appui de l’industrie du ciné pornographique pourrait faire pencher la balance vers le HD-DVD », journaliste Hot Video

« L’échec du Betamax reste toujours présent chez Sony. Ils ont peut être appris de leurs erreurs passées », Chef de produit son et image, division grand public France

« Le refus obstiné de Sony est incompréhensible car si l’histoire se répète, c’est la mort du Blu-ray qui est annoncée » (Champeau, 2007)

« Plusieurs analystes affirment que l’adoption du HD-DVD par l’industrie porno devrait signer la victoire de ce format face au Blu-ray de Sony » (Ramarques, 2007)

39Face à une guerre de standards à l’issue incertaine, Sony préfère réviser sa position initiale et ouvrir sa technologie à l’industrie pornographique. Ce changement de position est, à nouveau, relayé dans la presse et par les analystes. Fin 2007, Sony décide d’aller plus loin en proposant son assistance et son support aux entreprises désirant produire des DVD HD au format Blu-ray pour adultes. Pour ce faire, Sony vend une machine à un industriel taiwanais afin de fournir des DVD HD Blu-ray au marché pornographique japonais. Ainsi, en 2008, le studio Digital Playground sort son blockbuster « Pirates » uniquement sous format Blu-ray. Parallèlement, le 19 février 2008, Toshiba a officiellement mis un terme à la guerre des formats HD en signant un communiqué annonçant la fin du format HD-DVD.

3.1.3. L’industrie pornographique : un point focal accepté par tous

40Depuis ces deux premières guerres de standards, de nouveaux supports de diffusion se sont développés et de nouveaux affrontements ont lieu. Depuis le succès de l’Iphone, la concurrence est aujourd’hui beaucoup plus intense. Tous les constructeurs de smartphone cherchent à développer des modèles pouvant concurrencer celui d’Apple. S’il est difficile de comparer les produits entre eux au niveau technologique, il semblerait que la différence entre les modèles puisse venir des applications et ainsi des biens complémentaires, point fort actuel de l’Iphone. Fin 2011, on dénombrait plus de 430 000 applications disponibles en téléchargement pour l’Iphone. Dans ce contexte, Apple refuse, depuis le début, toute application ayant un contenu sexuel plus ou moins explicite. Toutes les applications n’ayant pas un contenu considéré comme approprié par l’entreprise californienne se voient, en principe, automatiquement exclues de la plateforme de téléchargement.

41L’industrie pornographique souhaite pouvoir avoir accès à ce potentiel de marché considérable que représente la base installée d’Iphone vendus dans le monde. Cependant, la politique d’Apple semblait inflexible sur ce point. Mais l’arrivée du système d’application pour téléphone mobile de Google, Androïd, est venue considérablement modifier l’approche d’Apple. La multiplication des terminaux fonctionnant sous le système d'exploitation de Google (HTC, Samsung, Motorola, Acer, etc.) et ceux à venir encourage le développement d’applications propres à ce système pour arriver, fin 2011, à près de 350 000 applications.

42De manière analogue à la stratégie mise en place face au Blu-ray, l’industrie pornographique a signalé son adoption (contrainte) du format Androïd tout en signalant que, compte tenu de son poids et de son influence dans le succès d’une technologie, ce choix allait avoir des conséquences désastreuses pour l’Iphone. Face à cette menace et à cette nouvelle situation concurrentielle, Apple a commencé à faire évoluer sa position. Fin 2009, la première application du magazine Playboy sur l’Apple Store d’Apple a été lancée. Á l’instar de Sony, Apple a craint que l’industrie pornographique soit en mesure de faire basculer la situation, permettant ainsi aux terminaux équipés d’Android de supplanter l’Iphone.

43Cette guerre se déplace désormais sur les standards de télévision en ligne, où Apple et Google commencent également à se livrer une concurrence féroce entre l’Apple TV et la Google TV. Face aux positions restrictives d’Apple, Google attaque en communiquant autour du lancement, en 2011, de la chaîne du studio de production de films pour adultes, Vivid Entertainment, Vivid for Google TV. Ce service permet aux abonnés de consulter les nombreux contenus proposés par l'entreprise via la plate-forme conçue par Google.

44Parallèlement, le monde des téléviseurs est en passe de connaître une nouvelle révolution avec l’arrivée des écrans en trois dimensions (3D). Actuellement, plusieurs technologies sont en concurrence : écrans plasma, LCD ou DLP. Ces technologies peuvent inclure des lunettes à polarisation passive, active, voire ne pas en inclure. Aucune de ces technologies ne domine le marché. Une nouvelle fois, l’industrie pornographique a été l’une des premières à vouloir développer des films reposant sur cette technologie. Le film 3D sex and zen : Extreme ecstasy peut être considéré comme le premier film pornographique en 3D. Il a battu les records au box-office hongkongais le jour de sa sortie, en comptabilisant plus d’entrées qu’Avatar, le film référence en 3D.

45Ainsi, quelque soit le support de diffusion utilisé, l’industrie pornographique, par ses choix, joue un rôle central dans la démocratisation des nouveaux supports de diffusion. Les différentes parties prenantes à la télévision 3D attendent cependant plus de cette industrie. Il s’agit de départager quelle technologie sera retenue pour le futur. Grégory Dorcel, DG de la société Dorcel, premier studio de films pornographiques en France, a déclaré en 2011, lors du Marché International des contenus audiovisuels et numériques (MIP), que la « 3D ne fonctionnera que quand les télés sans lunette seront généralisées ». Cette déclaration a été considérée par de nombreux acteurs comme une prise de position en faveur de Toshiba, seul constructeur lancé dans la conception de téléviseur 3D sans lunette à l’heure actuelle.

3.2. Processus de construction d’un point focal : de l’émergence à l’instrumentalisation

46L’industrie pornographique a progressivement été considérée comme un acteur central dans les supports de diffusion dans la mesure où ses décisions constituent un point focal. Par ses choix, l’industrie pornographique oriente ceux des autres acteurs en agissant comme un point focal désignant une technologie plutôt qu’une autre. Il est admis dans les travaux que le point focal émerge de manière collective. Or, cette recherche montre que ce rôle de point focal, de « faiseur de roi », a été construit par l’industrie pornographique elle-même et non de manière collective. Par les différents moyens mis en place, cette industrie a réussi, au fur et à mesure, à faire intégrer par les différents acteurs le fait qu’elle jouait un rôle déterminant lors des guerres de standards dans les supports de diffusion.

3.2.1. Apparaître plus gros que l’on est : communication autour de l’impact économique de l’industrie pornographique

47Les seules données économiques librement disponibles sont celles de la revue Adult Video News (AVN), revue appartenant au syndicat de l’industrie pornographique américaine, la Free Speech Coalition (FSC). L’objectif est de créer un rapport de force en communiquant sur son poids économique supposé. Les chiffres avancés par de nombreux journalistes (par exemple Ackman, 2001 ; Keveney, 2003 ; Silverstein, 2006) proviennent de cette revue professionnelle AVN, bien qu’éloignée de la réalité économique. « C’est vrai que les gens aiment bien croire que le porno a un poids économique considérable. C’est comme ça » (Entretien acheteur films Canalsat). Steven Hirsh, co-fondateur de Vivid Entertainment, reconnaît qu’ « AVN multiplie par 7 les ventes et locations de DVD » (cité par Braiker, 2007). La plupart des chiffres avancés proviennent d’estimations faites à partir d’évaluation globale de grandes tendances et non des ventes réelles. Le journal XBiz a cherché à fournir des données plus proches de la réalité et arrive à des chiffres beaucoup plus mesurés. En prenant les chiffres officiels d’International Video Distributors et de Video Software Dealer Association (VSDA), cette étude estime à 14 000 le nombre de DVD pornographiques vendus aux Etats-Unis en 2006.

48En considérant un prix de vente médian de 5 $ par DVD pornographique et de 20 $ pour une nouveauté, le chiffre d’affaires en termes de vente peut être estimé à 136 millions de dollars. La VSDA estime, quant à elle, un chiffre d’affaires en termes de vente et de location de DVD pornographiques à 486 millions de dollars en 2005, soit 2 % du marché total du DVD.

49Au milieu des années soixante-dix, la situation n’était pas différente. En 1975, le chiffre d’affaires issu de la vente de matériel pornographique aux Etats-Unis était estimé entre 5 et 10 millions de dollars (Amis 2001). Le Code criminel fédéral stipule en 1979 que « rien qu’à Los Angeles, le business de la pornographie représente 100 millions de dollars par an » (Fisher 2003).

50Enfin, le rapport annuel (2009) de la Entertainment Merchant Association indique qu’en 1986, la location de vidéos pornographiques représentait 3,37 milliards de dollars et les ventes 1,01 milliards, la somme des deux dépassant pour la première fois les sommes issues des entrées en salles (3,78 milliards). Or en 1998, l’institut Forrester publia un rapport sur le contenu en ligne « pour adulte » qui représenterait un chiffre d’affaires annuel situé ente 750 millions de dollars et un milliard. Même s’il existe des variations du chiffre d’affaires liées à la pornographie, une estimation réaliste serait de 100 millions de dollars. Á titre de comparaison, le seul film Top Gun a réalisé plus de 176 millions de dollars de chiffres d’affaires en entrées aux Etats-Unis en 1986.

51L’industrie pornographique n’hésite pas à exagérer sciemment son poids économique afin de faire accepter l’idée aux autres acteurs que ses décisions présentent un caractère irréversible en raison de son économique.

3.2.2. Remémorer sans cesse son influence supposée : les références aux guerres de standards passées

52Cette recherche montre que la position de point focal a été acquise au fur et à mesure et se renforce au fil des guerres de standards. Contrairement à ce qui est déclaré et relayé publiquement, les studios pornographiques ne choisissent pas de manière claire et univoque une technologie. Il est possible de trouver des produits pornographiques disponibles dans toutes les technologies. Toutefois, une fois une technologie dominée par une autre, l’industrie pornographique se positionne comme acteur décisif. Pour cela, elle n’hésite pas proposer sa version de l’histoire des guerres de standards passées en rappelant l’issue imputable grâce à ses choix.

  • 10 http://www.macworld.co.uk/business/news/index.cfm?newsid=16939&pagtype=allchandate

53À titre d’exemple, le lien entre le choix de l’industrie pornographique et le succès du VHS n’est pas clairement démontré, voire peut être considéré comme absent (Cusumano et al., 1992 ; Shapiro et Varian, 1999a). L’industrie pornographique a effectué le même choix que l’ensemble des studios. Comme le souligne Jackie Ramos, vice-président de la production de DVD pour les studios pornographiques Wicked, « je ne pense pas que l’industrie adulte ait décidé cela. C’était un facteur, mais pas le facteur10 ». Des experts de l’industrie interrogés dans le cadre de cette étude confirment ce constat. « Dès que c’est un peu sulfureux, il faut qu’il se passe un truc, qu’il y ait quelque chose dessous. Et quoi qu’il arrive, le sexe fascine toujours… que ce soit dans la pub, dans les films, ou dans l’économie ! » (Entretien acheteur films Canalsat). Cependant, cet argument, de nature subjective, est régulièrement rappelé et désormais les acteurs ont intégré que les choix de cette industrie sont a priori décisifs (Betamax, Blu-ray, etc.). Cela fait partie de la culture économique.

3.3.3. Point focal construit par l’industrie pornographique

54Compte tenu de son poids économique relativement restreint, l’industrie pornographique a distribué ses films sur les différents supports proposés par chaque nouvelle technologie sans s’aventurer directement dans un choix clair pour une technologie en particulier. Playboy a, par exemple, distribué ses premières vidéos sur l’ensemble des supports disponibles (VHS, Betamax, CED, Laserdisc ainsi que le format japonais VHD). Il en a été de même pour les supports de disques HD. Tant que les technologies Blu-ray et HD-DVD étaient en concurrence, l’industrie pornographique a proposé des films pour les deux formats, même si elle avait une préférence marquée pour l’une des deux technologies. Toutefois, elle a décidé de ne pas faire de choix technologiques trop marqués pendant les périodes d’incertitude et ce, afin de ne pas passer à côté de la technologie qui pourrait s’imposer.

55Consciente de sa faible influence réelle, l’industrie pornographique va mettre en place une stratégie particulière pour y remédier. Sur les premières guerres de standards, le choix d’une technologie est plutôt le fruit d’une convergence des acteurs réalisés par essai-erreur. Cependant, en communicant sur un poids économique supposé et en rappelant les conséquences qui en découlent au niveau des évolutions des guerres de standards, l’industrie pornographique s’est construite une légitimité afin d’être considérée comme point focal. Elle est acceptée comme « le faiseur de roi », comme « le poisson pilote » qui guide toute une industrie et qui permet de trancher en cas de guerre de standards entre deux technologies incompatibles. De plus, l’importance de cette industrie s’auto-renforce dans le temps. Etant donné son rôle de point focal, les acteurs économiques font les mêmes choix que l’industrie pornographique. Ainsi, ses choix finissent par s’imposer. L’idée que l’industrie pornographique a le pouvoir d’imposer des standards ne fait que s’auto-renforcer en se vérifiant automatiquement a posteriori. Suivre l’industrie pornographique apparaît, dès lors, comme une manière de réduire l’incertitude inhérente à toute guerre de standards. 

Discussion et conclusion

56Notre recherche porte sur la manière dont un standard apparaît de facto, entrant dans le cadre d’un « winner takes all ». Afin d’enrichir la littérature traditionnelle portant sur les guerres de standards, nous nous sommes intéressés au rôle joué par un facteur actuellement non pris en compte : le point focal. Plus précisément, nous avons cherché à illustrer comment l’industrie pornographique avait réussi à devenir un point focal et à instrumentaliser ensuite cette position dans les différentes guerres de standards concernant les supports de diffusion. Les apports du point focal pour la littérature sur les guerres de standards dans lesquelles une convergence est recherchée sont multiples.

57Tout d’abord, des apports peuvent être faits sur le processus de construction du point focal. Par rapport à la littérature, les résultats soulignent que le raisonnement suivi serait celui de la « théorie du raisonnement d’équipe » (Sugden, 1995 ; Bacharach, 1999, 2006). Les acteurs suivent le même raisonnement pour identifier ce point focal. Adopter le même choix que l’industrie pornographique apparaît comme la stratégie dominante qui conduira à l’équilibre et permettra aux joueurs de maximiser leurs gains. Dans le cas étudié, cela s’est notamment fait à partir de perceptions partagées par les différents acteurs sur le pouvoir de cette industrie à faire infléchir le marché. Cette perception s’appuie notamment sur son statut d’adopteur précoce et sur les arguments développés (poids économique et référence au rôle joué dans les précédentes guerres de standards).

  • 11 Traduction de « the best rule to be found, whatever its rationalization, is consequently a rational (...)

58Ensuite, comme le souligne Schelling (1960), le point focal ne fait pas nécessairement référence à un élément objectif et rationnel. Il ne répond pas un principe de vérité ou de validité. Dans le cas étudié, aucune étude n’est capable de démontrer l’impact réel de son poids économique. Cela importe peu car collectivement, l’industrie pornographique est considérée comme une clef acceptée par tous, une référence commune même si ce statut ne repose pas sur des arguments supposés objectifs et rationnels. Schelling (1960, p. 283) souligne lorsque « la meilleure règle a été trouvée, quelle que soit sa rationalisation, (elle) est par conséquent une règle rationnelle11 ». Ainsi, cette industrie, en ayant le statut point focal, devient considérée comme légitime, allant de soi et son rôle n’est plus remis en question.

59Par rapport à la théorie des jeux, des contributions peuvent également être réalisées. Les études s’intéressant traditionnellement au point focal portent sur des jeux uniques. Or, dans le cas étudié, il s’agit d’un jeu répété. Plusieurs guerres de standards ont eu lieu dans les supports de diffusion. Nos résultats montrent qu’il existe un renforcement du point focal dans le temps, donnant encore plus de légitimité à l’industrie pornographique. A chaque nouvelle guerre, il est fait référence aux précédentes guerres et à son rôle déterminant (voir tableaux 2 et 3 par exemple). Comme à chaque fois, les acteurs retiennent que cette industrie s’est positionnée sur la technologie qui s’est s’imposée, cela renforce son rôle de point focal et son pouvoir supposé. L’idée que l’industrie pornographique a le pouvoir d’imposer des standards ne fait que s’auto-renforcer en se vérifiant automatiquement a posteriori. Ainsi, il est attendu de savoir quelle sera sa position pour connaître la technologie à adopter et réduire l’incertitude inhérente à toute guerre de standards.

60Un troisième apport de cette recherche concerne les bouleversements entraînés par la constitution d’un point focal comme mécanisme de coordination. Si des processus externes influençant le choix d’une technologie plutôt qu’une autre existaient avant que l’industrie pornographique ne s’impose en tant que point focal, cette modification dans la perception et le rôle attribué à cette industrie a su insuffler un changement institutionnel fort. En se référant à la théorie néo-institutionnelle, cette industrie peut alors être considérée comme un entrepreneur institutionnel (DiMaggio, 1988). En disposant de ressources suffisantes, cette industrie a su réorienter l’agencement institutionnel existant afin de saisir une opportunité qui lui était particulièrement favorable et ainsi, avoir accès aux différentes technologies. Compte tenu de ses contenus jugés subversifs, il est souvent difficile pour cette industrie d’avoir accès à tous les réseaux et supports de diffusion. Or, en se basant sur une stratégie discursive adaptée, cette industrie in fine plutôt marginale, ne disposant pas d’un poids économique important, réussit à se rendre incontournable face à des acteurs théoriquement beaucoup plus puissants économiquement et à être considérée comme un point focal. À travers sa production de récit et de discours (Hardy et Phillips, 1999 ; Lawrence et Philips, 2004), cette industrie a réussi à devenir légitime et à être considérée comme un entrepreneur institutionnel (Battilana, Leca et Boxenbaum, 2009) ayant le pouvoir de faire infléchir une technologie par rapport à une autre. Sa stratégie discursive s’appuie sur un discours présentant comme évident, naturel et partagé par tous le fait qu’elle soit considérée comme le point focal. Les travaux antérieurs sur les guerres de standards (Cusumano et al., 1992) insistent sur l’importance de posséder la coalition la plus large possible d’acteurs pour emporter une décision en sa faveur. Ce résultat reste d’actualité dans cette recherche. Toutefois, il apparaît que le point focal représente un élément déterminant pour constituer une large coalition.

61En raison du processus de construction complexe de point focal, des apports peuvent également être faits au niveau méthodologique. Compte tenu de l’objet qu’est un point focal, il est possible de réaliser des études quantitatives, à travers des questionnaires par exemple, pour connaître quel acteur ou quelle industrie jouent le rôle de point focal. Son rôle étant considéré comme allant de soi, une clef acceptée par tous, il est possible, à l’instar des travaux menés par Schelling, de déterminer ce point focal, ce qui comme nous le détaillerons ensuite peut avoir des répercussions au niveau managérial.

62En revanche, afin de comprendre comment est déterminé un point focal, quel raisonnement est poursuivi pour définir ce point focal, il est nécessaire d’interroger les acteurs afin d’étudier la manière dont ils perçoivent, décodent l’environnement qui les entoure. Cela permettra de décrypter leur processus de décision afin de déterminer quels éléments interviennent dans la constitution d’un point focal. Les acteurs n’ont pas forcément conscience du rôle de point focal joué par certains éléments et ne peuvent expressément y faire référence, tant cela paraît ancré dans leurs habitudes.

63Dans ce cas, des recherches qualitatives, très ancrées terrain, s’avèrent nécessaires afin de déterminer le point focal dans un contexte donné et de vérifier qu’il est partagé par tous. Parallèlement, la prise en compte de cette notion de point focal dans les modélisations mathématiques s’avère être une autre voie de recherche particulièrement féconde au niveau méthodologique. Le recours à la simulation informatique peut être un moyen de modéliser cette situation de coordination entre acteurs en l’absence de communication et de rationalité limitée. La recherche d’Arthur (1994) constitue un point de départ tout à fait intéressant pour mener ce type de travaux.

64Enfin, nos résultats permettent des apports managériaux. Tout d’abord, compte tenu du rôle du point focal dans une guerre de standards, il apparaît important pour une entreprise souhaitant imposer sa technologie comme le nouveau standard d’identifier quel est le point focal qui est partagé par tous les membres dans son industrie. Une fois identifié, cela lui permet d’essayer de l’influencer afin que ce point focal adopte sa technologie plutôt que la technologie concurrente. Compte tenu de son rôle, les autres acteurs, en situation d’incertitude, chercheront à imiter le choix exprimé par le point focal et ainsi, cela contribuera à imposer la technologie choisie.

65Toutefois, comme nous venons de le voir à travers le cas étudié, certains acteurs peuvent avoir intérêt à être considérés comme un point focal, « faiseur de roi », sans que cela ne corresponde à une quelconque réalité objective. Comme le montre cette recherche, il est possible de devenir un point focal, même si cette construction repose sur un processus de long terme, nécessitant une répétition afin de devenir une clef commune partagée par tous. Les entreprises à l’origine des innovations peuvent alors adopter une stratégie active et tenter de mettre en place, ou du moins de contrôler, un point focal qui pourrait leur être favorable plutôt que de se le voir imposer par d’autres acteurs. En institutionnalisant la loi de Moore stipulant que la puissance des microprocesseurs informatiques double tous les 18 mois, l’entreprise Intel a elle-même imposé cette règle qu’elle était la seule à pouvoir suivre pendant de nombreuses années. En donnant un caractère universel à cette règle, Intel excluait de fait l’ensemble de ses concurrents de la course à l’innovation (Demil et al., 2001).

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Notes

1 Pour une synthèse, voir par exemple Corbel et al. 2008.

2 Traduction de « provide some clue for coordinating behavior, some focal point for each person’s expectations of what the other expects him to be expected to do »

3 Traduction de « primary salience »

4 Traduction de « theory of team reasoning »

5 Traduction de « Finding the key, or rather finding a key – any key is mutually recognized as the key becomes the key – may depend on imagination more than on logic ».

6 Il a été vérifié par comparaison de codages entre deux codeurs de matériel empirique choisi aléatoirement, la convergence des choix des codes.

7 La convergence des choix des codeurs a été vérifiée par comparaison de l’affectation des codes dans les différentes catégories sur un échantillon de matériau empirique choisi aléatoirement.

8 Une troisième technologie, le V2000, de Philips a également vu le jour mais a vite été retirée du marché.

9 Sony a toutefois continué la fabrication du Betamax destiné notamment aux professionnels jusqu’en 2002.

10 http://www.macworld.co.uk/business/news/index.cfm?newsid=16939&pagtype=allchandate

11 Traduction de « the best rule to be found, whatever its rationalization, is consequently a rational rule ».

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Table des illustrations

Titre Tableau 1. Entretiens semi-directifs réalisés
URL http://fcs.revues.org/docannexe/image/1521/img-1.jpg
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Titre Tableau 2. Discours portant sur le rôle de l’industrie pornographique lors de la guerre de standards entre VHS et Betamax
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Pour citer cet article

Référence électronique

Hélène Delacour et Sébastien Liarte, « Résolution de guerre de standards par la coordination : De l’émergence à l’instrumentalisation d’un point focal », Finance Contrôle Stratégie [En ligne], 17-3 | 2014, mis en ligne le 27 octobre 2014, consulté le 17 août 2017. URL : http://fcs.revues.org/1521 ; DOI : 10.4000/fcs.1521

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Auteurs

Hélène Delacour

CEREFIGE EA -3942
Université de Lorraine

helene.delacour@univ-lorraine.fr

Sébastien Liarte

CEREFIGE EA - 3942
Université de Lorraine

sebastien.liarte@univ-lorraine.fr

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